Customer empathy mapping: de eerste fase van Design Thinking

Customer empathy mapping kun je gebruiken om emapthie te creëren voor de gebruiker. Dat is de eerste stap in het Design Thinking proces. Design Thinking is een niet-lineair, iteratief proces dat teams gebruiken om de daadwerkelijke gebruikers te begrijpen, aannames ter discussie te stellen, problemen te herdefiniëren en innovatieve oplossingen te creëren. Al is er niet per se een vaste volgorde binnen deze methode en worden sommige fases meerdere keren herhaald, het begint áltijd met de gebruiker.

In die eerste fase, de empathy-fase, leren teams de gebruiker écht kennen. Hier begint het overboord gooien van aannames. Een empathie map is een heel geschikte tool om vanuit de gebruiker te denken. Het is een collaboratieve visualisatie die wordt gebruikt om te verwoorden wat we weten over een bepaald type gebruiker. Het externaliseert kennis over gebruikers om:

• een gedeeld begrip van gebruikersbehoeften te creëren binnen het team.
• te helpen bij het nemen van beslissingen tijdens het proces.

Door percepties en gedachten en aannames te verwoorden en zwart op wit te zetten, voorkom je verschillende interpretaties binnen het team. Empathy maps zijn het nuttigst aan het begin van het ontwerpproces specifiek na het gebruikersonderzoek, maar vóór het definiëren van het probleem en het genereren van ideeën.

Empathy maps gebruik je om de behoeften van gebruikers te begrijpen, prioriteiten te stellen en overeenstemming te bereiken tussen teamleden. Vooral die laatste is belangrijk.

UX-professionals hebben vaak te maken met uitdagende situaties waarin collega’s en stakeholders hun eigen meningen en gevoelens projecteren op de eindgebruiker. Hoewel een empathy mapping-sessie geen verandering zal brengen in een bedrijfscultuur die gebruikersonderzoek niet waardeert, kan het deelnemers helpen focussen op gebruikers door zich “in hun schoenen” te plaatsen wanneer ze met een product of dienst omgaan.

Wanneer teams deze fase overslaan, schuilt het gevaar dat iedereen vanuit zijn eigen aannames en perspectief redeneert. Na een mondelinge toelichting over de gebruiker wordt dan gedacht ‘iedereen begrijpt het, we hebben de neuzen dezelfde kant op’. Maar het gevaar van het niet verwoorden, visualiseren en dat zwart-op-wit zetten, is dat er meerdere interpretaties mogelijk zijn. Ieder denkt vanuit die verschillende interpretaties verder en voor je het weet zit iedereen op een heel andere golflengte.

Door de houding en het gedrag van gebruikers in een empathie map te visualiseren, kunnen projectteams zich afstemmen en allemaal hetzelfde beeld te hanteren als vertrekpunt tijdens de volgende fases.

Een empathy map is een krachtig, fundamenteel hulpmiddel om én een diep begrip te ontwikkelen voor de behoeften en wensen van de gebruiker, én om dat begrip visueel en deelbaar te maken. Daarnaast onthult het ook eventuele gaten in bestaande gebruikersgegevens. Een schaarse empathy map geeft aan dat er meer gebruikersonderzoek nodig is.

De tot stand gekomen map, gebruikt het team vervolgens gedurende het hele project als een bron van waarheid. Het dient als bescherming tegen vooringenomenheid of ongegronde aannames. Een empathy map is overigens nooit een afgerond geheel. Zoals Design Thinking een niet-lineair proces is, kunnen teams deze fase op een later moment herzien als nieuwe informatie zich presenteert.

Zowel het proces van het maken van een empathy map als de deliverable op zich hebben belangrijke voordelen voor de organisatie. Het:

• legt behoefte bloot waarvan de gebruiker zich in eerste instantie niet eens bewust was.
• helpt teams om de kennis van de gebruiker op één plek te destilleren en te categoriseren.
• creëert overzicht over en geeft betekenis aan kwalitatief onderzoek, zoals enquêtes en gebruikersinterviews.
• toont hiaten in de huidige kennis van de gebruiker en identificeert onderzoeksmethoden die nodig zijn om die gaten op te vullen.
• helpt persona’s te creëren door empathy maps voor individuele gebruikers uit te lijnen en te groeperen.
• is een snel verteerbare manier om de houding en het gedrag van gebruikers te illustreren en te communiceren naar alle stakeholders van het ontwerpproces.
• kan gebruikt worden om gegevens rechtstreeks van de gebruiker te verkrijgen. Door gebruikers de map in te laten vullen verkrijg je een waardevolle gegevensbron die een startpunt kan vormen voor een sessie. Bovendien kan de interviewer gevoelens en gedachten van de geïnterviewde oppikken die anders verborgen zouden zijn gebleven.
• is een relatief snelle en goedkope manier om een beter begrip te ontwikkelen van de gebruiker.

Traditionele empathy maps zijn opgesplitst in 4 kwadranten (zegt, denkt, doet en voelt), met de gebruiker of persona in het midden. Daaronder vind je nog twee vlakken voor de pains en gains. Deze maps geven een beeld van de gebruiker als geheel en zijn niet chronologisch of sequentieel.

Het ‘zegt’ kwadrant bevat wat de gebruiker hardop zegt in een interview of een ander bruikbaarheidsonderzoek. Idealiter bevat het woordelijke en directe citaten uit onderzoek.

Ik ben trouw aan bedrijf x omdat ik nooit een slechte ervaring heb gehad.

Ik wil iets betrouwbaars.

Ik begrijp niet wat ik vanaf hier moet doen.

Het denkt-kwadrant legt vast wat de gebruiker tijdens de hele ervaring denkt. Vraag jezelf, op basis van het gebruikersonderzoek, af:

• wat houdt de gebruiker bezig?
• wat is belangrijk voor de gebruiker?

Het kan voorkomen dat je dezelfde inhoud ziet ontstaan in ‘zegt’ en ‘denkt’. Probeer extra aandacht te besteden aan wat gebruikers denken, maar niet woordelijk willen uitdrukken. Filter de onderliggende boodschap uit de gebruikersonderzoeken en ontdek waarom gebruikers terughoudend zijn om te delen wat ze echt denken: zijn ze onzeker, zelfbewust, beleefd of bang om anderen iets te vertellen? Kwalitatieve onderzoeksmethode als interviews zijn heel geschikt om deze informatie los te krijgen. Kijk goed naar lichaamstaal en vraag door als je tegenstrijdige signalen opvangt.

Formuleringen die je in het denkt-kwadrant kunt tegenkomen zijn:

Dit is echt vervelend.

Ben ik dom dat ik dit niet begrijp?

Het Doet-kwadrant bevat de acties die de gebruiker onderneemt. Hier komen vragen aan bod als: wat doet de gebruiker fysiek? En, hoe gaat de gebruiker te werk? Bijvoorbeeld:

• Vernieuwt pagina meerdere keren.
• Winkels in de buurt om prijzen te vergelijken.

Het voelt-kwadrant beschrijft de emotionele staat van de gebruiker, vaak weergegeven als een bijvoeglijk naamwoord plus een korte zin voor context. Stel jezelf de vraag: waarover maakt de gebruiker zich zorgen? Waar wordt de gebruiker enthousiast van? Wat vindt de gebruiker van de ervaring? Dat kan er als volgt uitzien:

• Ongeduldig: pagina’s laden te langzaam
• Verward: te veel tegenstrijdige prijzen
• Bezorgd: er gaat iets verkeerd

De pijnpunten of knelpunten vatten de angsten en frustraties van de gebruikers samen en beschrijven de obstakels die zij moeten overwinnen. Deze informatie laat zien wat hen ervan weerhoudt hun doelen en verlangens te bereiken.

Dit is een van de belangrijkste onderdelen van de empathy map, omdat het je uiteindelijk helpt om je product of dienst te presenteren als een oplossing voor sommige van deze pijnpunten. En je kunt zelfs nog een stap verder gaan: met de inzichten uit deze empathy map, kun je functies ontwikkelen waarmee gebruikers problemen kunnen oplossen waarvan ze zich niet eens bewust waren.

Vragen die je kunt stellen zijn:

• Waar is de gebruiker het meest bang voor?
• Wat frustreert de gebruiker dagelijks, thuis of op het werk?
• Welke obstakels hebben de gebruiker ervan weerhouden zijn/haar doelen te bereiken?
• En wat zou de gebruiker in de toekomst kunnen blokkeren?

In het gedeelte bekijk je wat de gebruiker verwacht en welk voordeel hij/zij uit de situatie denkt te halen. Onder ‘gain’ verzamel je informatie over de mate van succes van je gebruikers en hoe zij dat hebben verkregen. Dit omvat ook hun doelen, verlangens en behoeften; wat hen precies elke dag gelukkig maakt.

Uiteindelijk gaat dit je helpen om de producten en diensten die je aanbiedt, in te kaderen als hulpmiddelen die hun leven leuker en makkelijker maken. En misschien helpt het je zelfs wel meer waarde te bieden dan vooraf verwacht.

Vragen die je kunt stellen zijn:

• Wat definieert ‘succes’ voor de gebruiker en hoe meet hij/zij dat?
• Welke tools heeft de gebruiker gebruikt om zijn/haar doelen te bereiken?
• Welke langetermijndoelen en kortetermijndoelen heeft de gebruiker
• Wat zou de gebruiker de gelukkigste persoon ter wereld maken?

Gebruikers zijn mensen, en dus complex. Je zult overeenkomsten en ook inconsistenties tegenkomen tussen de kwadranten. Bijvoorbeeld schijnbaar positieve acties maar negatieve citaten of emoties die van dezelfde gebruiker komen. En juist die inconsistenties toveren jouw empathy map om tot een schatkaarten die nieuwe inzichten en meer begrip over deze gebruiker onthult. Het is de taak van de projectteams om de oorzaak van het conflict te onderzoeken en op te lossen.

Multi-user empathy maps vertegenwoordigen een gebruikersgroep in plaats van één bepaalde gebruiker. Ze worden gemaakt door meerdere empathy maps van individuele gebruikers met vergelijkbaar gedrag te combineren.

Zo een multi-user empathy map clustert thema’s die bij die gebruikersgroep worden gezien en kan een eerste stap zijn in het creëren van persona’s. Het is geen vervanging voor, maar kan een manier zijn om op een georganiseerde, empathische manier te visualiseren wat we weten over een persona.

In deze whitepaper helpen we je met het faciliteren van een sessie met praktische informatie. Je krijgt een empathy mapping canvas, een ingevuld voorbeeld en een werkinstructie voor het voorbereiden en uitvoeren van een sessie met je team.

Aan de hand van deze informatie kun je samen de eerste stap van het Design Thinking proces doorlopen. Het ingevulde voorbeeld van de empathy map geeft je een beeld van het eindresultaat.

Wil je een gefaciliteerde sessie en hulp bij het duiden van de resultaten? Bij Dotlab denken én werken UX-professionals en business analisten gedurende het hele proces met jouw team mee. Van het definiëren van het probleem tot de realisatie van jouw digitale oplossing.